Strategische Unternehmensplanung mit Hilfe der Portfolio-Technik

Strategische Unternehmensplanung
mit Hilfe der Portfolio-Technik

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Strategische Geschäftseinheiten und Portfolio

Überträgt man den Grundgedanken der Portfolio-Methode auf das Produkt-Mix einer Unternehmung, so wird klar, daß die strategische Unternehmensplanung die einzelnen Produkt/Markt-Kombinationen als Ansatzpunkt für strategische Überlegungen auffaßt. Als Handlungsalternativen stehen dafür in erster Linie Investieren und Desinvestieren zur Verfügung.

Allerdings läßt sich bei genauer Betrachtung erkennen, daß der Erfolg einer strategischen Geschäftseinheit auf einige wenige, aber in der Regel wesentliche strategische Erfolgsfaktoren zurückzuführen ist. Aufgabe der strategischen Unternehmensplanung ist daher nicht nur die Analyse der Marktposition, sondern auch zu erkennen, worauf ein Erfolg basiert. Für jede P/M-Kombination existieren individuelle strategische Erfolgsfaktoren. Sie geben Antwort auf die Frage, worauf ein Unternehmen seinen Markterfolg zurückführt.

Eine allgemeingültige Anweisung zum Erkennen der Erfolgsfaktoren gibt es nicht. Vielmehr basieren solche Erkenntnisse in der Regel auf die Erfahrung des Managements der jeweiligen Branchen. Durch die Reduktion der strategischen Planung auf P/M-Bereiche kommt das Ausgewogenheitspostulat und damit die gesamtunternehmerische Sichtweise des Portfolioansatzes in zweifacher Weise zum Ausdruck: Bei der Entwicklungsperspektive und dem Finanzstatus.

Ausgehend von der Annahme der Existenz eines Lebenszyklus als Basis der Portfolioplanung unterstellt man üblicherweise, daß der Lebenszyklus aus vier Phasen besteht: Entwicklungs-, Wachstums-, Reife- und Sättigungsphase.

Ein ausgewogenens Produkt-Portfolio erzwingt, daß eine Unternehmung zu jeder Zeit über Produkte in allen Phasen des Lebenszyklus verfügen muß. Nur so kann eine kontinuierliche Unternehmensentwicklung gesichert werden. Unternehmen, die in einer evolutionären Wirtschaft ihr Produktsortiment bzw. ihre Produktionstechnologie im Zeitablauf konstant halten, werden von der Entwicklung eingeholt und verschwinden als Marktteilnehmer. Denn Unternehmen, die lediglich über P/M-Kombinationen in der Sättigungsphase verfügen, erwirtschaften momentan ein zufriedenstellendes operatives Ergebnis, sie besitzen jedoch keine strategisch tragfähige Perspektive.

Analog verläuft die Ausgewogenheit der Finanzen. Setzt man voraus, daß jede der vier Phasen des Lebenszyklus eine typische Cash-flow-Struktur hat, so geht mit der Ausgewogenheit der Produkte die Ausgewogenheit der Cashbilanz einher. Ausgewogen bedeutet hierbei, einen Gleichgewichtskurs zwischen den Finanzüberschüssen geringwachsender, stagnierender oder schrumpfender und dem Finanzbedarf expandierender P/M-Programme zu steuern.

  • Je höher der relative Marktanteil, desto höher ist die Gewinnspanne und der damit erzielte Cash-flow.
  • Hohe Zuwachsraten in einem Markt erfordern erhöhte Investitionen.
  • Hohe Zuwachsraten gehen langfristig zurück. Bei nachlassendem Marktwachstum lassen sich dann Gewinn und Cash-flow bedingt durch vorher getätigte Marktinvestitionen in eine Marktführerschaft erzielen.

Da der in Wachstumsgeschäftsfeldern unumgänglich notwendige Vorfinanzierbedarf am leichtesten mit Hilfe von Geschäftsfeldern in reifen Märkten, aber mit hohen Marktpositionen zu sichern ist, entstand der Begriff 'Portfolio-Balance'. Er besagt, daß Geschäftsfelder in reifen Märkten mit ihrem positiven Cash-flow zum Ausgleich des negativen Cash-flow bei Geschäftsfeldern in Wachstumsmärkten vorhanden sein sollten. Daraus folgt für ein funktionsfähiges Portfolio-Management:

  • hinreichend genaues Wissen über den langfristig gegebenen Mittelbedarf oder Mittelüberschuß, der aus den erfolgspotentialorientierten Strategien der einzelnen SGE resultiert, sowie
  • hinreichend genaues Wissen über das im Zeitablauf verfügbare Finanzierungspotential des Unternehmens.

Portfolio ist somit ein Instrument zur Analyse der Ausgewogenheit der Gesamtheit der strategischen Geschäftseinheiten, sprich der P/M-Kombinationen. Eine Beeinflußung dieser P/M-Kombinationen muß aber über die strategischen Erfolgsfaktoren erfolgen. Denn nur diese können die Position einer P/M-Kombination verändern bzw. verbessern. Portfolio ist somit auch ein Mittel, um die unternehmerischen Aktivitäten im Lichte dieser Erfolgsfaktoren abzubilden.

Doch damit will sich die Portfolio-Technik nicht begnügen. Vielmehr ist es Ziel der Portfolio-Technik, Handlungsempfehlungen zu generieren. Diese sogenannten Normstrategien stellen darauf ab, daß bei dem Vorliegen einer bestimmten Faktorausprägung nur eine sinnvolle Investitionsempfehlung in Frage kommt.

Da eine solch allgemeine und grobe Empfehlung aber nur eine Klassifikation der Handlungsalternativen darstellt und im allgemeinen lediglich den Grad und die Art der Förderungswürdigkeit einzelner P/M-Kombinationen festlegt, bleibt es nach wie vor dem Management überlassen, durch geeignete Beeinflußung der strategischen Erfolgsfaktoren den Unternehmenserfolg sicherzustellen.





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