Strategische Unternehmensplanung mit Hilfe der Portfolio-Technik

Strategische Unternehmensplanung
mit Hilfe der Portfolio-Technik

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Prämissen der Portfolio-Planung

Der Portfolio-Planung bzw. den Normstrategien liegen implizite Annahmen zugrunde, die im folgenden anhand des BCG-Portfolios kurz dargestellt werden.

Ausgehend vom Ausgeglichenheitspostulat des Portfolio-Gedankens ergibt sich für das BCG-Portfolio, daß für ausscheidende Produkte neue entwickelt oder aufgenommen werden. Idealtypischerweise würde dies bedeuten, daß sich alle strategische Geschäftseinheiten um eine Phase entlang der Route Nachwuchs, Wachstum, Reife und Sättigung weiterbewegen.

Dies setzt jedoch voraus, daß alle SGE einen identischen Produktlebenszyklus haben. Ist dies nicht der Fall, so kommt es zu Unter- oder Überbesetzung einzelner Quadranten, was dann nicht als 'unausgeglichen' bewertet werden darf.

Obwohl dem Portfolio eine eigene Dynamik innewohnt und mit Marktwachstum, Lebenszyklus sowie Cash-flow überwiegend Stromgrößen betrachtet werden, handelt es sich bei der Portfolio-Planung um ein statisches Konzept. "Das Portfolio-Konzept unterstellt eine idealisierte Trendentwicklung, wobei die Stromgrößenausprägung den aktuellen Stand bestimmen hilft."

Nichtplanerische Größen (technologische Veränderungen, gesetzgeberische Risiken) werden ebensowenig berücksichtigt wie Substitutionsprozesse, die nach Portfolio-Verständis erst dann ablaufen, wenn ein Produkt alle Zyklusphasen durchlaufen hat. Daraus folgt jedoch, daß sowohl durch die statisch idealisierte Entwicklungsbetrachtung als auch durch die einseitige Betonung einer phasenbezogenen Ertrags- und Cash-flow-Erwartung das Unsicherheitsmoment bei der Bewertung ausgeklammert wird. Durch die Punktpositionierung wird eine eindeutige strategische Lokalisierung vorgetäuscht, die in praxi nicht vorhanden ist.

Die Bildung von Geschäftsfeldern ist Voraussetzung für die Anwendbarkeit der Portfolio-Methode. Die Aggregation der P/M-Kombinationen hat aber unmittelbaren Einfluß auf die Position in der Portfolio-Matrix, so daß die Normstrategien Ausfluß der 'richtigen' Marktdefinition, d.h. der angemessenen Produktgruppenbildung ist.

Ferner läßt die Portfolio-Planung außer Acht, daß zwischen den strategischen Geschäftseinheiten vielfältige Verbundeffekte bestehen.

Die Portfolioplanung unterstellt im Grundsatz Risikoneutralität. Zwei gleichpositionierte strategischen Geschäftseinheiten werden als mit identischem Risiko behaftet angesehen.

Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren werden ebensowenig berücksichtigt, wie interne und externe Verbundbeziehungen.





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