Strategische Unternehmensplanung mit Hilfe der Portfolio-Technik

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Der Produktlebenszyklus

Empirische Untersuchungen über Umsatz und Absatzentwicklungen einzelner Produkte belegen, daß Industrieprodukte - und teilweise auch Dienstleistungen - eine zeitlich begrenzte Lebens- und Ertragserwartung haben und nach dieser Zeit wieder vom Markt verschwinden. Die Produkte durchlaufen dabei zwei Phasen:

  • In der Entstehungsphase wird das Produkt zur Marktreife entwickelt. Dies umfaßt neben den betrieblichen Forschungs- und Entwicklungsprozessen auch die Vorbereitung auf den Markteintritt.
  • Mit Eintritt in den Markt beginnt der Marktzyklus. Diese Phase umfaßt den Zeitraum, in welchem das Produkt angeboten und/oder nachgefragt wird. Dieser Zeitraum wird oft auch als Angebotsperiode bezeichnet.

Für genauere Analysen läßt sich der Marktzyklus in eine Reaktions- und eine Marktperiode unterteilen. Damit wird dem Umstand Rechnung getragen, daß der Einführung eines neuen Produkts zunächst eine Phase folgt, in der das Produkt bekannt gemacht werden muß, bevor eine Nachfrage entsteht, bzw. die Nachfrager auf dieses Produkt reagieren können. Der anschließende Zeitraum, in dem sowohl Angebot als auch Nachfrge herrscht, wird von Ellinger als Marktperiode bezeichnet.

Der Produktlebenszyklus umfaßt in der weiten Begriffsbestimmung sowohl die Entstehungsphase, als auch den Marktzyklus. In seiner engeren Definition, die sich aus der Sicht des Marketing erfolgt, wird der Produktlebenszyklus mit dem Marktzyklus gleichgesetzt. Obwohl diese Einschränkung problematisch ist, wird im Rahmen der Portfolio-Methode die enge Definition verwendet. Denn letztlich betrachtet die Portfolio-Methode reale Märkte, d.h. es werden nur marktreife und somit absatzstrategisch steuerbare Produkte berücksichtigt.

Bezogen auf den Zeitraum des Marktzyklus weisen die Produkte einen typischen Absatzverlauf auf, der in der Literatur zumeist in vier bzw. fünf Phasen unterteilt wird. Das Fünf-Phasen-Modell unterscheidet:

Phase Beschreibung
Einführung In der Einführungsphase geht es darum, für das neue Produkt einen Marktanteil zu erobern. Geringen aber allmählich ansteigenden Umsätzen stehen hohe Aufwendungen im Produktions- und Absatzbereich gegenüber.
Wachstum In der Wachstumsphase steigt der Umsatz stark an, wodurch sich stark steigende (positive) Deckungsbeiträge und Stückgewinne ergeben.
Reife In der Reifephase verlangsamt sich die Zunahme des Umsatzes, da zum einen der Erstbedarf gedeckt ist und zum anderen alternative Problemlösungen den Marktanteilszuwachs begrenzen. Die Deckungsbeiträge erreichen in dieser Phase ihr Maximum.
Sättigung In der Sättigung erreicht das Absatzvolumen sein Maximum. Die Deckungsbeiträge sind zwar noch positiv, sinken aber bereits wieder.
Degeneration In der Degeneration sinken der Umsatz und die Deckungsbeiträge, die anfangs allerdings noch positiv sind.

Das Vier-Phasen-Modell unterscheidet sich vom vorhergehenden Modell nur dadurch, daß die Wachstums- und Reifephase zu einer gemeinsamen Phase zusammengefaßt werden. In der Literatur haben sich für die verbleibenden vier Phasen folgende Bezeichnungen eingebürgert:

  • Einführungsphase
  • Wachstumsphase
  • Reifephase
  • Sättigungsphase

Die nachfolgende Grafik veranschaulicht noch einmal den S-förmigen idealtypischen Verlauf der Produktlebenszykluskurve des Vier-Phasen-Modells:

Produktlebenszyklus

Produktlebenszyklus

Die weiteren Betrachtungen beschränken sich auf das Vier-Phasen-Modell, da dieses in der Literatur vorherrscht und auch als Grundlage für das Portfolio-Modell der BCG diente.

Obwohl der Nachweis des idealtypischen Kurvenverlaufs anhand von empirischen Untersuchungen bisher nur in wenigen Fällen gelungen ist, ist die Existenz des Lebenszyklus unstrittig. Die vier Phasen des Zyklus werden in der Regel von jedem Produkt durchlaufen. Allerdings handelt es sich hierbei nicht um ein festes Schema, das zwangsläufig für jedes Produkt gelten muß. Vielmehr ist es möglich, daß für einzelne Produkte bzw. Produktgruppen individuelle Lebenszyklen existieren, deren Phasen jeweils unterschiedliche Zeiträume beanspruchen. Im Einzelfall kann es sogar vorkommen, daß Produkte eine Phase überspringen und z.B. infolge von Substitutionsprozessen gleich von der Wachstumsphase bzw. frühen Reifephase in die Sättigungsphase eintreten und vom Markt verschwinden.

Auch die Einzelphasen können hinsichtlich ihrer Länge und Ausprägung voneinander abweichen. Sie sind nicht automatisch festgelegt, sondern spiegeln vielmehr die strategischen Entscheidungen der Unternehmen wider. Dennoch lassen sich zu den einzelnen Phasen des Zyklus typische Aussagen über die Ausprägung der betriebswirtschaftlichen Zielgrößen Erfolg und Liquidität machen.

Die Entwicklung des Erfolgs - gemessen an der Rentabilität des investierten Kapitals - in Abhängigkeit des Lebenszyklus des Gesamtmarkts zeigt diese Abbildung:

Beschreibung der Phasen im Lebenszyklus

Beschreibung der Phasen im Lebenszyklus

Das Maximum der Rentabilität liegt typischerweise in der Wachstumsphase, während die Liquidität (= Cash-flow - Investitionsausgaben) dieses erst in der Reifephase erreicht:

Liquiditätsbeitrag im Lebenszyklus

Liquiditätsbeitrag im Lebenszyklus

Während das Absinken der Rentabilität in der Reifephase auf einen zunehmenden Wettbewerbsdruck zurückzuführen ist, liegt das zeitversetzte Maximum des Liquiditätsbeitrags eines Produkts darin begründet, daß der Investitionsbedarf in der Reifephase geringer ist als in der Einführungs- und Wachstumsphase. Hier zeigt sich der Effekt der Kostenerfahrungskurve.

Obwohl der Produktlebenszyklus in der Literatur wie auch im Denken des Managements seinen festen Platz hat und für Produktabsatzprognosen und Produktionsprogrammplanungen herangezogen wird, besitzt das Produktlebenszykluskonzept keine normative Aussagekraft, sondern ist lediglich ein beschreibendes Instrument.





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