Strategische Unternehmensplanung mit Hilfe der Portfolio-Technik

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Das Marktattraktivität/Wettbewerbsvorteil-Portfolio

Aufgrund der vielfältigen Kritik am Marktwachstums/ Marktanteils-Portfolio entwickelte die amerikanische Unternehmensberatungsgruppe McKinsey ein Marktattraktivitäts/ Wettbewerbvorteil-Portfolio, das zuerst bei General Electric praktisch erprobt wurde.

Es existieren zwei grundlegende Gestaltungsregeln:

  • die Trennung der analysierten Variablen in externe, weitgehend unabhängige Faktoren (Umweltdimension: 'Marktattraktivität') und interne, unternehmensbezogene Faktoren (Unternehmensdimension: 'Wettbewerbsvorteil'),
  • die Ableitung von Normstrategien auf der Basis der strategischen Positionierung der Geschäftseinheiten in der Matrix.

Ein augenscheinlicher Unterschied zum BCG-Portfolio ist die Einteilung der Achsen in hoch, mittel und niedrig, sowie eine Skalierung von 0 bis 100. Damit entstehen neun Matrixfelder, die eine differenzierte Zuordnung der strategischen Einheiten sowie eine entsprechend spezifizierte Entwicklung von Strategien ermöglichen.

Wie das Marktwachstum des BCG-Portfolios kann auch die Marktattraktivität von einer Unternehmung im allgemeinen nicht beeinflußt werden. Die Dimensionen sind situativ festzulegen und den Branchencharakteristika anzupassen, in denen die SGE operieren.

Einzelfaktoren, aus denen sich die Marktattraktivität zusammensetzt, sind:

Faktor Bedeutung
Marktwachstum und Marktgröße Unter Marktwachtum hat man hier das Steigerungspotential der mengenmäßigen Nachfrage zu verstehen.
Marktqualität Hierunter hat man im wesentlichen die Gewinnstabilität einer Branche zu verstehen.
Versorgung mit Energie und Rohstoffen Maßstab ist hier die Unabhägigkeit bzgl. Versorgungsalternativen in der Produktion.
Umweltsituation Hier sind Anforderungen an den Umweltschutz zu nennen, sowie die öffentliche Meinung und staatliche Eingriffe bzw. Beschränkungen.

Anhand vor vier Hauptkriterien kann die Position der Unternehmung in einem Industriesektor oder Marktsegment als schwach, mittel oder stark und somit ihre relativen Wettbewerbsvorteile als schwach, mittel oder hoch bezeichnet werden:

  • relative Marktposition
  • relatives Produktionspotential
  • relatives Forschungs- und Entwicklungspotential
  • relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter.

Für das McKinsey-Portfolio existieren drei Arten von Normstrategien:

  • Investitions- und Wachstumsstrategien
  • Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategien
  • selektive Strategien

die sich auf die neun Felder wie folgt verteilen:

Marktattraktivität/Wettbewerbsvorteil-Portfolio

Marktattraktivität/Wettbewerbsvorteil-Portfolio

Die folgende etwas differenziertere Darstellung zeigt die Vorteile des McKinsey-Portfolios hinsichtlich der Unterteilung der Strategie-Empfehlungen:

Strategien des Marktattraktivität/Wettbewerbsvorteil-Portfolio

Strategien des Marktattraktivität/Wettbewerbsvorteil-Portfolio

Im Portfolio-Segment 'WACHSEN', also links unten, liegen zukunftsträchtige SGE mit hohem Erfolgspotential, für die Investitions- und Wachstumsstrategien formuliert werden.

Auf der Diagonalen, die von links oben nach rechts unten verläuft, befinden sich SGE für die sich ein selektiertes Vergehen empfiehlt. Jenachdem ob es sich um junge oder um reife SGE handelt, ist entweder zu investieren oder vorsichtig zu desinvestieren.

Im 'ERNTEN'-Segment schließlich befinden sich SGE die je nach psositiven oder negativen Gewinnbeitrag eine Abschöpfungsstrategie oder Desinvestition nahelegen. Die 'ERNTEN'-SGEs erfordern in der Regel nur einen geringen Investitionsaufwand.





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